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SUCCESS STORY

TVM DOOH为酒吧和餐厅提供引人入胜的户外广告体验

Summary
对于大多数消费者来说,酒吧是喝酒、社交和娱乐的地方。但在斯德哥尔摩的一家媒体运营商看来,酒吧媒体网络也是数字户外媒体广告触达受众的大好机会。这就是TVM DOOH,一家在瑞典和美国的酒吧用夺人眼球的广告点亮屏幕的数字户外媒体公司。

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对于大多数消费者来说,酒吧是喝酒、社交和娱乐的地方。但在斯德哥尔摩的一家媒体运营商看来,酒吧媒体网络也是数字户外媒体广告触达受众的大好机会。这就是TVM DOOH,一家在瑞典和美国的酒吧用夺人眼球的广告点亮屏幕的数字户外媒体公司。
 
我们近期和TVM DOOH的产品主管Tom Yates聊了聊,从公司广阔的户外广告网络,到程序化广告如何助力打造充分吸引受众注意力的广告体验,他都提供了自己的见解。
 

酒吧广告创新者

 
TVM DOOH成立于2017年,通过在2500多个场所战略性地部署数字标牌,迅速成为瑞典和美国户外广告市场不可或缺的一部分。如今的TVM DOOH正在全美扩张业务,在美国、瑞典两个市场拥有超过6000面广告屏,每月曝光量超15亿次。Tom称,公司的规模正在快速扩增,他的职责就是确保广告屏在各场所成功安装,而每月的新增场所现已达200个。
 
据Tom说,TVM DOOH在一众媒体运营商中脱颖而出的一个关键因素,是其能为媒体网络所在广告环境增添娱乐性。数字户外媒体屏幕安装完毕后,酒吧经营者会得到一个将广告屏用作酒吧数字营销平台的应用程序。酒吧经营者可将个性化内容上传该应用程序,在数字户外媒体广告屏上实时显示内容。这些内容可以是食品饮料促销信息、体育新闻、Twitter资讯等,用于为受众打造有别于传统广告的趣味互动环境。
 
 
酒吧经营者可在TVM DOOH的广告屏上投放自己的内容和促销活动信息
 
正如Tom所言,从酒吧经营者角度来看,这些互动屏幕能够显示趣味内容,提升场所的整体氛围,因此颇具吸引力。“我们希望顾客能喜欢我们的广告屏。”他说。就买方而言,广告主可以确保广告屏在有年龄限制的环境中保持点亮状态,且安装于优势位置。由于酒吧是主要社交场所,且顾客停留较长,和地铁之类场所的广告屏相比,在TVM DOOH广告屏上播放的广告吸引受众注意力的时间更长,从而能够获得高质量的显示屏曝光。
 

用程序化数字户外媒体打造广告体验

 
公司业务增长的驱动力之一是程序化数字户外媒体,其媒体网络上程序化广告的支出每天已达数万美元。“我们对程序化充满热情,”Tom说,“我相信这就是广告的未来。”Tom认为,有针对性的情境式曝光是程序化数字户外媒体有别于传统户外广告的关键。“如今人们非常关注曝光量,并希望获得真实的曝光量。”他说。TVM DOOH的所有广告屏都单独评级,在曝光指标方面给予买家充分信心。
 
程序化数字户外媒体广告还可以根据库存、事件、时间等因素进行调整。TVM DOOH的团队可以和广告屏所在场地沟通,了解某一酒类品牌等特定产品是否仍有库存。如果当地有库存,就可通过程序化数字户外媒体平台自动开启定向营销,广告主可在几分钟内在该酒吧投放广告。谈及成功的广告活动,该公司已评估了几个酒类和网上博彩广告的品牌提升效果。"我们发现品牌提升高达400%,博彩公司收到的抵押也提高了400%。"Tom说,"我们得知,在瑞典投放网上博彩广告时,数字户外媒体的有效性比其他渠道高了5倍。" 该公司发现,酒吧饮料销量方面效果尤其显著,某一主要酒类品牌的销售额增加了200%。

 
在美国,该运营商还与21个州的网络博彩公司合作。媒体买家可以按州选择广告支出,并可以逐日修改,根据每则广告的效果调整在每个地点的支出。"程序化的优势是让买方自行改变每则广告或每个地点所投放广告的创意内容。我们则能够从一开始就赚取收入。库存一旦上传至平台,我们和广告主马上就能获得收益。"Tom说。
 
Live Nation和麦迪逊广场花园等娱乐业巨头也与TVM DOOH合作投放程序化广告,实现根据门票销量、供应情况和其他因素调整广告支出。此外,该公司还与美国政府机构合作,在酒吧投放反酒驾信息,显示该地区可用出租车或Uber的实时地图。
 
体育博彩和网络博彩信息可在酒吧屏幕上实时显示。
 

程序化数字户外媒体的未来

 
随着第三方cookies逐渐弃用,Tom预测,新隐私法规的出台会驱使广告支出转向其他渠道。"我认为未来将实现100%程序化。"他说道。地理定位和依靠地理定位的分析方法能够让广告主在宏观层面分析目标人群,因此将在测量方面发挥极为重要的作用。
 

 
Tom提到,为让程序化数字户外媒体得到更广泛的采用,行业整体还需克服一些技能和技术上的障碍。例如数据分析需要改进,让买家和媒体运营商能够更清晰地了解哪些场所有着出色的曝光量,哪些场所值得进行定向营销。
 

 
 

与Broadsign Reach 供应端平台合作

 
为了助力公司在瑞典和美国的快速扩张,TVM DOOH依托Broadsign Reach SSP供应端平台来为其数字屏幕网络的战略性布局提升规模。"媒体买家和品牌往往希望选择自己的程序化平台,为此,我们确保自己的库存在规模庞大的需求端和供应端平台上均可用。"Tom称。
 
“能够成为欧洲首批整合播尚Broadsign平台的地方供应商之一,我们深感荣幸。我们和播尚Broadsign的合作由来已久,因为播尚Broadsign一直颇具独到之处,有着了不起的商业模式。如今我们通过API的方式接入了播尚Broadsign平台,开启了全新旅程,我们感到非常激动!"
Tom Yates,TVM DOOH产品主管

有了Broadsign平台相助,TVM DOOH在酒吧网络上继续打造广告体验时,能够充分利用程序化的优势,并与广告主合作,为广告主和受众打造吸引力和影响力兼具的广告内容。