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购买决策:快消品品牌如何利用数字户外媒体改变购物者营销

Summary
过去几年,零售媒体网络(RMN) 呈现显著增长,特别是数字领域。通过数字零售媒体网络,零售商能够在各线上渠道为其品牌创造广告投放机会。营销人员可利用数字零售媒体网络在零售商网站或各线上接触点投放广告,从而接触到更多消费者。

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 过去几年,零售媒体网络(RMN) 呈现显著增长,特别是数字领域。通过数字零售媒体网络,零售商能够在各线上渠道为其品牌创造广告投放机会。营销人员可利用数字零售媒体网络在零售商网站或各线上接触点投放广告,从而接触到更多消费者。随着后疫情时代消费者市场购买的流动性开始出现反弹,零售媒体网络范围不断拓展,将数字户外媒体(DOOH)广告囊括其中,而这种形式也让各品牌的购物者营销策略发生了改变。

 

为什么快消品品牌会转向使用数字户外媒体?

 
如今,消费者待在户外的时间越来越长,数字媒体广告如何提高广告浏览量成为主要问题。数字户外媒体在整个购买路径中拓展了品牌的信息传达面,缩小了数字渠道和线下渠道之间的差距。此外,在整个购买旅程中,消费者和品牌间互动增加,因此数字户外媒体是一种必要的营销方式。
 
作为品牌的一种购物者营销战略,数字户外媒体有以下几种优势。
 

1. 提高品牌知名度,影响购买决策

 
数字户外媒体正在成为购物者营销的积极推动因素,主要原因在于这种方式既能建立品牌知名度,又能对购买路径中的购买决策产生影响。作为仅存的大众媒体渠道之一,数字户外媒体在触达受众过程中,其展示的内容不会遭到遮挡、跳过或无视,即在确保品牌完好无损的情况下吸引消费者注意,相比线上渠道,数字户外媒体更能获得消费者的信任。
 
对于购物者营销人员而言,数字户外媒体在激活零售商方面的作用尤为明显。比方说,汰渍想在多伦多所有的沃尔玛超市开展洗衣粉促销活动,这样可以有策略性地激活零售店附近所有的数字户外媒体屏幕,投放特别优惠广告,吸引消费者到店消费。这就是利用数字户外媒体影响消费者决策的实例。
 
 
提高品牌知名度,同时通过户外广告影响人流量。
 

2. 扩大全渠道广告影响力

 
通过使用数字户外媒体,各品牌可在消费者购买路径中扩大其全渠道广告的影响力。在黄金位置通过户外数字显示屏投放品牌广告,展示夺人眼球的创意,然后通过移动设备对受众进行广告再营销,从而提高品牌曝光度,同时在所有数字和线下接触点触达消费者。
 
快消品品牌还会投放带有特惠或促销信息的数字户外媒体广告,这些信息通常可传送至移动设备,以此扩大全渠道营销的覆盖面。事实证明,二维码能够有效促进消费者参与和光顾门店。例如,品牌可以在整个零售场所的广告屏上投放带有二维码的广告。消费者扫描这些动态二维码后,即可在移动设备上获取特别优惠。每个动态二维码可指向某个网页,或向消费者提供该广告屏所在位置独家发放的优惠券,从而激活特定零售商或其他零售实体的快消品品牌。
 
除了提升消费者参与度和创造积极的品牌体验外,跨渠道促销还能帮助品牌获得对购买意向和广告表现的可衡量洞察。
 

3. 终端接触点营销推动策略

 
在门店中,数字户外媒体可作为一种终端接触点营销推动策略,在购买点影响消费者的购买决策。品牌可以在零售商的交易范围内(如路边或交通运输环境)的广告屏上投放广告,激活店内传达决策信息(例如产品功能或价格)的广告屏,同时提高品牌知名度。
 
快消品品牌也可以通过投放数字户外媒体广告来传播限时优惠信息。比如商场零售环境中投放的广告往往带有很强的促销目的,传达限时优惠信息的数字户外媒体广告就可以有效促使消费者进入商店,做出购买决定。
 
 
在零售商货架区域投放的广告能够有效影响店内消费者做出购买决策。
 

4. 进一步获取购物者数据

 
随着在线隐私法的不断更新以及未来Cookie的逐渐淘汰,对营销人员来说,与消费者洞察有关的正确数据显得尤为重要。零售商可以为品牌提供来自其网络的购买或忠诚度等第一方数据,清晰展示消费者在浏览广告后如何以及在何处做出购买决策的。根据这样的深入分析,品牌能够准确了解其广告的投放效果,并通过数字户外媒体广告屏在购买路径中根据具体情况定位目标消费者,从而及时调整广告内容,并将广告支出用于在黄金位置投放创意广告,吸引主要受众浏览。
 

5. 程序化数字户外媒体的崛起

 
传统意义上讲,零售网络中品牌促销广告的激活一直是停滞不前的,投放的筹备时间长,缺乏灵活性。由于程序化数字户外媒体的兴起,许多品牌开始改变广告购买方式,以便能够即时激活广告。这样,他们可获得诸多裨益。
 
首先,品牌可以根据天气(如在温暖夏日推销冰淇淋)、市场数据乃至特定零售地点的商品库存等场景式数据触发条件来定制信息传递。通过程序化数字户外媒体,品牌无需单独联系每个运营商,即可在零售媒体网络中迅速、自动地发起广告活动,从而有效提升运营效率。
 
过去,品牌和代理商如果想在零售商的特定部门或区域购买数字标牌,需单独联系所有的媒体所有者才能激活相应的广告屏空间。如今通过程序化数字户外媒体,品牌只需输入广告参数,满足设定条件后,就会触发广告购买行为,从而简化了整个零售媒体网络的广告购买过程。这也让品牌的信息传递更为灵活,能够针对每个零售点投放相关内容,品牌还可根据产品类别进行场景化广告运行,实现广告定制。例如,杂货店在墨西哥卷饼打折期间可激活萨尔萨辣酱店内的广告。程序化数字户外媒体也让品牌更易结合数字和移动等其他渠道来购买店内广告时段,为消费者提供全渠道品牌体验。
 
须注意的是,程序化数字户外媒体不仅让品牌受益。程序化的数字广告交易活动能够为零售商承载更高的广告投放量,从而带来额外收入。例如,某品牌厕纸库存过剩时,可在零售区激活广告屏推广该产品。这种举措会让品牌和零售商双方受益,同时提高网络的协作能力。
 
购物者营销环境的变化速度预计短期内不会放缓,品牌别无选择,只能根据变化适时调整营销策略,否则就将承担失去广告占有率的风险。仅依靠单个渠道接触消费者的时代已然一去不复返,品牌之间的竞争日益激烈。事实证明,对快消品品牌而言,在营销组合中加入数字户外媒体既有利于提升品牌知名度,也能有效影响消费者购买决策。此外,通过提升随时随地接触消费者的能力,品牌将确保自己在竞争激烈的环境中立于不败之地。