近年来社会、经济、环境变化迭起,迫使消费者购物习惯大幅转变。各年龄段的人重新思考如何花钱存钱,而随着衰退加深,预计这种情况只会变本加利。麦肯锡一项研究发现,三分之二的美国消费者目前担心的莫过于通胀加剧。

消费趋势的改变不全是出于前景无望。阳狮集团一项2021 年研究发现,77% 的人在过去几年中经历了生活巨变,完成了购房、改行或生子等人生大事——生活方式变了,生活习惯、价值观念、购买需求也随之改变。

消费行为转变之下,品牌和广告商不得不快速适应,他们必须努力迎合消费者需求,尤其做好品牌价值和可持续性。其结果就是,营销人员逐渐转向目标式广告,以求赢回潜在消费用户。

消费者更在意品牌供应链和价格

疫情初期货架空柜现象屡见不鲜。虽然供应短缺给许多品牌及零售商造成严重损失,但也让消费者有机会去尝试其通常不会购买的产品。突然之间消费者习惯购买的特定品牌找不到了,于是他们不得不选择其他东西来代替。结果许多人却发现,用更少的钱便可以买到相同品质的产品和品牌。以卫生纸为例,供应中断造成产品严重短缺时,Charmin等品牌的忠实用户别无选择,只能改用平价产品。如今,许多疫情期间更换品牌的消费者并未回归原品牌,主要是因为担心通货膨胀以及需要理性消费。

消费者看重品牌价值,并期望透明度

消费者对购买品牌的期望和要求提高,品牌必须回应以更有意义的价值信息。谷歌云委托哈里斯民调做的一项新研究发现,82%的美国消费者希望品牌能与自己价值观一致,超过四分之三的受访消费者曾因价值观冲突而放弃品牌。

从环保意识、政治问题到社会行动,消费者更愿意购买投资自己关注问题的品牌。在不久前的Digiday年度秋季媒体购买峰会上,阳狮想象公司(Publicis Imagine)全球客户负责人兼总裁Brent Poer发言,详述品牌应该关注消费者的价值观和目标,与消费者建立有意义的联系。过去几年人们开始审视什么更重要,品牌需跳过“贴标签”式动机或想法,真正接触意识消费者。他说:“表明立场。品牌需要建立长期关系。”

普华永道《2022 年消费者系列调查》赞成此说,87%的领导者认为自家公司深受信任,但只有30%的消费者信任公司。

目标式广告回归

要让消费者切实感受到品牌的重视和理解,必须在企业传播的前沿展示真实性和相关性。使用目标式广告与消费者建立情感联系,可以促成长期关系的建立。

什么是目标式广告?

目标式广告不仅是针对当前事件的临时社交媒体海报;它是公司价值中心策略的应用,体现了公司与某些价值观或倡议的统一。真实性是目标式广告的成功关键,品牌需保证不能过度承诺或自我粉饰。比如,许多品牌在环境、社会和公司治理(ESG)上漫天许诺,但多数只是一种漂绿行为——如今的消费者信息发达、见多识广,非常善于识破虚假承诺。事实上,哈里斯民调发现,77%的消费者仍然对品牌承诺心有疑虑,认为多数品牌夸大了可持续发展等努力。

巴塔哥尼亚堪称著名的目标式品牌代表,核心价值观融入企业的方方面面,并因践行社会和环保理念而闻名。品牌严格落实目标,甚至鼓励消费者减少购买,将反消费树立为营销策略主旨。从社交媒体到户外广告,巴塔哥尼亚的信息始终如一,所做的一切无不传达着品牌宗旨。结果立竿见影——品牌被视作时尚界极具社会责任感的公司,积累起跨越数代的忠实客户群。其价值观的终极体现,就是不久前创始人Yvon Chouinard放弃品牌所有权,将市值30亿美元的公司悉数捐出,用于应对气候变化。

了解受众群体有助于传递有意义的消息,建立品牌忠诚度,即使消费者缩紧开支时期也能奏效。有观点认为,市场萎靡时,品牌应该减少品牌建设,转而支持效果营销。但即使预算缩水,争取客户忠诚度也势在必行。放弃短期收益、优先关注终身客户能带来长远利益,品牌应该趁着竞争对手缩减广告支出之际,扩大自家市场份额。户外广告(OOH)等广告媒介,也非常适合提升知名度,传播某些社区或人口统计特征相关性内容。户外广告存在已久,自然会是观众最信任的渠道。它像一幅画布,能以最具创意和影响力的方式传达信息,超越小屏幕的边界,放大其他渠道的优势,非常适合吸收进全渠道营销策略。

当今世界瞬息万变,品牌压力日益增大,必须紧跟时事、趋势和倡议。程序化功能可实时更新创意素材,向目标受众传递相关消息,保持品牌灵活迅捷。相同的广告可以向多个媒体渠道(如移动设备、联网电视、社交媒体)投放,让您的信息触达终端用户,为消费者打造全面的品牌体验。

虽然制定目标式广告策略不能一蹴而就,但了解您的消费者是谁、他们的价值追求、如何将您的价值观与他们的生活方式联系起来,是驱动利益稳健长效增长的关键。