数字领域的大多数媒体格式采用一对一的运行方式(即一次播放等于一次曝光),而数字户外媒体(DOOH)在计算受众数量时所用的方法稍显特别。作为一种一对多媒体,一次播放不仅相当于多次曝光,而且曝光量通常受时间段、日期和许多其他因素的影响而有所不同。

 
随着程序化数字户外媒体的不断发展,为迎合这种特有的受众结构,曝光乘数被引入,用于体现数字户外媒体更为广阔的受众覆盖范围。
 
究竟什么是曝光乘数,它又是如何应用于数字户外媒体的?

什么是曝光乘数?

讨论曝光乘数之前,有必要了解何为一般意义上的受众曝光。一次曝光是指广告被一个人观看,或在户外广告显示屏中播放一次。曝光量往往能够决定广告的成本,所以是数字、移动和户外广告等很多广告形式的核心指标。
 
曝光乘数实际上是专用于数字户外媒体的乘数因子,针对每个屏幕上的每一次播放,让广告主了解一次广告播放带来多少曝光。因为每次曝光可触达多人,所以需要借助乘数来估算有多少人看到了广告,帮助广告主了解特定库存空间的触达量。
 
与流行看法相反,曝光乘数其实不是所有媒体运营商都适用。该乘数针对每个户外屏幕都不一样,将每次播放转化为媒体主提供的受众数据所代表的曝光量。因此,1000次播放不等于1000次曝光,这与在线及移动格式不同。根据户外媒体的不同,一次播放可产生几次到几百次不等的曝光量。

曝光乘数如何实际应用?

要确定曝光乘数,需要收集数据,掌握特定时间内在广告屏周围有多少人经过。这类数据可通过手机信号、GPS数据、摄像头传感器、活动或体育场馆门票销量等途径获取。有了这些信息,就可以确定某一特定时间内广告牌所在地理区域内的人流量,从而计算出该屏幕的曝光乘数。
 
在购买基于曝光量的广告时,每千人成本(CPM)是一项常用指标,也称为每千次曝光成本。采用CPM模式购买时,广告主根据广告获得每千次曝光所需成本向媒体主支付预先确定的金额。如果没有曝光乘数,CPM需要全天波动才能更准确地体现特定屏幕提供的价值(和吸引的受众量)。这样一来,库存的定价将不可避免地在一天内呈现过低、过高或两者兼具的现象。
 
为防止CPM在高流量时变得难以承受,我们将使用曝光乘数来调整每次播放的曝光量,从而更准确地体现受众触达和媒体定价的合理程度。
 
只要可行,受众人数将由数字户外媒体主每小时提供。这意味着每天的每个小时都可使用专门的乘数来体现任何特定时间屏幕前的受众量。详见下方示例。
 
 
简而言之,受众(或曝光)量=播放次数x曝光乘数。

为什么曝光乘数如此重要?

曝光乘数不仅是将播放量转化为曝光量的有效手段,还为媒体主带来一定程度的灵活性,助其在数据受到外部因素影响时依然能有效把控向受众传达的信息。以疫情为例,随着各地启动封锁措施,全世界的受众数量都急剧下降。稍温和的影响因素还有季节性变化、金融市场的变化和假日到来等。如果能掌握每面广告屏确切的观看量,媒体主就可以持续保证库存合理定价。
 
如果在受众数据波动时,能够使用实时或相对实时的百分比来调整曝光乘数,这将让媒体买家确信自己是在为实际的曝光量付费。有了适当的曝光数据,广告主也可以选择根据上述不断变化的外部因素来调整广告内容。
 
作为程序化数字户外媒体领域的一项创新,曝光乘数让数字户外媒体也能够采用基于曝光量的购买模式,同时充分考虑了这种媒体覆盖范围广的明显优势。
 
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