全球范围内的数字户外媒体(DOOH)购买和交易方式都在发生转变。数字户外媒体曾经由专业人士单独计划购买,如今各种类型的买家都争相将购买数字户外作为媒体计划的主要内容。在关于这种媒体未来如何发展,以及广告主如何规划和执行广告投放等方面,人们的看法也随之发生变化。

 
媒体购买方式向受众购买转变是促成观念变化的重要因素。按受众购买的方式以数据为驱动,实现在线和互联电视(CTV)渠道的个性化广告投放,已成为许多广告主数字战略的重要组成部分。由于传统户外广告在效果测量和受众洞察方面的表现向来不佳,要凭借户外广告达到同样的超定向效果一直颇具挑战性。而地理围栏、设备ID追踪等新技术的出现为营销人员提供了获取这些信息的途径,赋予广告主对受众参与度的全新洞察力。归根结底,户外广告的重点不在于屏幕的大小或广告的瞩目程度,而在于能否真正吸引受众。
 

受众购买

 
广告主按受众购买媒体时,可根据特定的受众特征、购买模式或行为特征来触发投放,让广告更为“实时”。在过去,广告主为了在某些网络、城市或设定的时间段触达更多受众,需要在上述范围内购买户外广告位。而按受众购买让媒体买家享有全新自由,可以针对目标受众定制广告投放。
 
程序化交易的兴起 让真正按受众购买成为可能,再加上需求端平台、供应端平台和受众数据供应商的技术进步,统一的数据将指导不同媒体运营商的不同媒体格式在不同市场交易,所有步骤在同一平台即可完成。
 

格式退后,数据先行

 
长期以来,户外广告一直强调广告屏和格式的“额外价值”,人们根据不同格式的突出优点进行购买。举例来说,看重曝光频次的可能会购买公共设施、交通广告等高客流量媒体,寻求高影响力的会购买核心位置大尺寸广告,注重情境的会将场所式媒体纳入购买组合。
 
程序化交易日益发展,更为精细的定向功能、触发器和受众数据逐一出现,为买家带来更为智能的交易。相较之下,屏幕大小、媒体运营商等因素就不甚重要了。
 
 
按受众购买助力广告主根据行为模式精确定向消费者群体
 
买家利用需求端和供应端平台集成的数据源,能够根据消费路径定制广告投放,无需受限于特定媒体运营商或媒体格式所在位置。买家不仅可以根据每一场地类型对应的受众类别单独选择广告屏,投放时间也更为精细,通常能够细化到以小时为单位。这样一来,买家能够追踪受众的日常生活,在多个接触点上对客流量的变化,或天气等改变受众行为的事件作出实时反应。
 
随着Cookie逐渐被弃用,广告主必须寻找受众洞察新方式,获取场景信息等必要数据。面对当前形势,广告主必须对受众有更深入的了解,更重要的是要洞悉其行为模式,基于这些信息才能确保针对场景投放广告,迎合消费者的需求。
 

移动数据的重要性

 
广告主利用移动数据,可以在受众集中之地进行定向广告投放。收集兴趣点附近移动设备的数据,广告主就能对受众构成和兴趣等因素进行测量,建立用户画像。
 
首先,一旦受众进入指定地点,就将从其智能手机上收集设备ID、语言、应用程序ID、年龄、性别等移动数据。广告主可以根据受众的年龄、收入、生活状态或意向等信息更清晰地了解目标群体。根据对受众及其意向的了解,广告主可以创建超越受众构成的用户画像,根据兴趣爱好将受众进一步细分为宠物主人、电影爱好者或新父母等群体,然后将这些画像与投放户外广告的不同场地类型对应起来,准确了解哪些人会经过这些地方,从而在正确的时间向正确的人群针对性地投放广告。
 

跨渠道定向营销

 

我们已经知道,在线上线下跨渠道面向受众营销比单一渠道接触受众的效果更好。广告主针对受众而非地点投放广告实现受众洞察,即可在全渠道广告投放中持续向消费者再营销。例如,常去健身房锻炼的人会在移动设备上收到某品牌蛋白粉的数字广告。营销人员通过行为模式识别和移动ID追踪确定有谁看过户外广告之后,即可精确部署广告投放来补充其他渠道。
 
毫无疑问,这种购买方式上的转变让营销人员能够高度精准地触达受众,并将数字户外媒体纳入全渠道广告。此外,数字户外媒体也因此具备了全新的价值主张,该行业势必将迎来更多投资。按受众购买媒体的广告主能够将信息传递给正确的人群,同时确保受众只看到符合其需求的广告,实现真正的双赢。
 
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