今年的伦敦数字标牌周(LDSW)已经落幕,我们也采访了活动的组织者之一、DailyDOOH主编Adrian Cotterill。在以下的问答中,Cotterill谈到了他对这次活动的看法,描述了这次活动在行业中的地位,并提及不断发展的户外广告行业中值得关注的几个方面。

首先请您向大家简要介绍一下今年(2019年)的伦敦数字标牌周。您的感受如何?其中有哪些环节的表现较为突出?

今年的规模可能不像往常那么大,主要是因为我们今年与英国的三大媒体主进行了大量整合。而其他大型媒体主则专注于其他事情,有的忙着上市,像Clear Channel则忙于脱离母公司、去美国上市,接下来还要重新调整欧洲地区的业务。我觉得户外广告领域的各大玩家们今年都相当忙碌,从这个角度来看,这次的伦敦数字标牌周比往常安静了一些。

我们自己的活动AdTECH: OOH London就是一个比较突出的环节。这样的会议我们已经举办了三次,一次在阿姆斯特丹,两次在伦敦。入场券总是一抢而空,说明人们对AdTECH、程序化购买、自动化、互联网广告交易平台等话题给予了高度关注。当然,这些也是我们所在领域中较为热门的话题。

在今年的活动中,你认为有哪些深刻或发人深省的经验教训或想法?

我认为我们在AdTECH会议上的数据讨论会可能是本次活动中比较引人注目的环节。在当下的环境中,根据自己的意愿,你可以选择老一套的方法来衡量户外广告 的效果,也可以考虑对我们来说可谓完全是新事物的初创数据公司,采用全新的衡量方式。所以,周三AdTECH会议上的这次讨论会气氛可以说是相当活跃,每个人都享受其中,新旧两个世界的碰撞造就了这次异常热烈而有趣的讨论。

这很有意思。我认为AdTECH会议上的这次数据讨论是对我们行业的一次总结。这是一个新旧结合的过程,让我们都了解到了一种完全不同的衡量方式,对吧?

您提到了在今年的伦敦数字标牌周之前宣布的几项重大收购计划,包括对ayuda和campsite的收购。你觉得这些大动作呈现了户外广告和数字户外媒体领域怎样的现状?

整合是关键,是目前的大势所趋。不仅有播尚Broadsign收购了软件领域的Ayuda ,总部位于英国的欧洲数字内容公司Beaver Group被一家年收益达6000万欧元的西班牙公司收购。该公司去年又收购了该领域另一家分销商。这些都是大公司之间进行的大整合项目。通过合并,各家公司目前实现了5000万到6000万欧元的营业额。由此看来,整合是软件和服务方面的关键措施。

另一方面,我们还需处理户外广告领域的各种整合。显然,Global已经收购了Primesight、Outdoor Plus和Exterion Media,而Exterion Media的收购案在伦敦数字标牌周启动的前一周就得到了竞争主管机构的批准。Clear Channel在美国的重大变动显然影响到了英国和欧洲的分公司。因此,无论在软件和服务方面,还是在媒体主领域,整合都至关重要。

作为行业观察者,您对此次整合有何看法?你觉得这将对我们的行业产生怎样的影响?

我认为整合是好事。我们有将近一千家的软件供应商,其实并不需要这么多,四五个就足够了,在每个垂直领域需要有一对互相竞争的供应商。

放眼其他任何一个成熟行业,占主导地位的参与者基本都是两到三个,这正是我们需要达到的状态。因此,整合是好事,意味着我们的行业走向成熟,在外界看来也更趋成熟,从而有利于我们的进一步发展。Broadsign从Ayuda处收购而来的软件业务非常优秀。现在我们大约拥有四五个大型集团,一年的收益有几百万美元,这正是我们需要达到的水准。

伦敦数字标牌周起源于dirk hülsermann在 2013年dailydooh颁奖典礼上的一句话,他认为举办这样的活动是个好主意,并提到:“伦敦是媒体大显身手的好地方。”六年过去了,你觉得这一说法还适用吗?

不适用了。Dirk在十二月的“黑领结”颁奖典礼上发出这样的号召,原因是我们在纽约已经有这样的活动,在伦敦还没有,他说来年五月应该在伦敦办一场。2014年我们确实在伦敦办了一场,但规模不如北美。原因有很多。在我看来,北美人天生就喜欢户外鸡尾酒会、社交、聊天、发表小型演讲、快闪活动……这种刻在天性里的东西在欧洲人身上可能没那么普遍。

您自己的活动怎么样?在那段时间中有了怎样的变化?您认为伦敦数字标牌周在当今的伦敦或全球的户外广告领域中发挥了怎样的作用?

这个问题问得好,之前我们已经提到了一些。我认为纽约和伦敦的数字标牌周是相辅相成的,如果没有纽约数字标牌周,伦敦的活动也不会存在。通过这样的活动,人们聚在一起建立人脉,用很少的花费甚至免费就可以举办自己的活动。这是关键,因为展会上的开销是个大问题。如果想在大型贸易展上做点什么,起码要花上5万美元。而在我们的数字标牌周,安排一场快闪活动只要很少的花费,甚至完全免费,租个酒店房间就可以了。我认为这就是我们的活动所发挥的作用。

有件事让我感到惊讶:伦敦活动的来访者中有一半来自世界各地。参加活动的人中,有一半以上不是英国人,而且有不少新面孔。今年,我们有幸接待了来自冰岛、约旦、以色列、土耳其、黎巴嫩、克罗地亚、瑞典、澳大利亚等遥远国度的人们。这时再想想Dirk说过的那句“伦敦是大显身手的好地方”,没错,很多欧洲人确实认为伦敦是大显身手的好地方。他们来到伦敦,结识当地的人们,想看看这里有些什么,可以学到什么。来这里很容易,这里也很有意思。从这个角度来看,Dirk的预测也没错。

户外广告行业有哪些可预见的进步,哪些是让您激动的?

我觉得的让我激动的无疑是数据,而这也能带来问题,比如所有隐私方面的担忧 和面部识别的问题。在我看来,能够对海量数据进行交叉分析是本行业中令人兴奋的事情。通过这种方式,我们不仅能够衡量以前无法衡量的东西,而且还能定向以前从未定向过的东西。我认为这是非常让人激动的。

可以预见的一个必然趋势就是收益管理。现在尽管每个人都在谈论程序化购买、市场活动、自动化和AdTECH,但很少有人考虑能够让你基于现有资产获取足够收益的收益管理软件。Global在英国有一个叫做DAX的优秀平台,传承自他们的广播系统。许多优秀的收入管理软件都来自广播行业。但在这里我需要强调一下,它之所以有效是因为这是一种分析现有数据的方法。这确实是下一阶段的趋势。

您在twitter上提供的标签纠正服务几乎可以用来纠正所有行业活动的标签,而不局限于您自己的活动。首先在此对您表示感谢,这项服务很有用。其次,能否请您谈一谈这一爱好背后的故事?

我们是标签警察。你说得对,这是我们的爱好。这件事说来很有意思。我们的姐妹网站Aka.tv其实是我和我们技术总监自己设计的。这个网站每时每刻都在接收带有标签的推文,并对其进行分析。我们把这些信息都保存在一个数据库中,找出可能的热门话题标签、在twitter发动态较多的用户,等等。

我的父亲是一名警察,也许我是从他那儿学来的。我觉得保持统一的声音十分重要。我看不惯人们在做市场营销时偷懒,他们总是不过脑子地把东西往Twitter上扔。如果你要做一个节目,同时要在社交媒体上发言,那就用一种统一的方式说话,尽可能地让人们轻松跟上你在谈论的话题。这就是标签的用武之地。所以,说真的,不要偷懒。

我们尽可能保持礼貌。有时我们气呼呼的,有时又用搞笑的方式,但归根结底我认为这些纠正是有帮助的。有些人会说我们的不是,但我觉得99%的人认为这是有用的。

伦敦数字标牌周已经完美谢幕,您接下来会有什么安排?会休息一段时间,还是全身心投入到纽约和阿姆斯特丹的活动策划中去?

纽约数字标牌周是我们下一个重要活动,我们确实已事先做好充足准备。主题演讲嘉宾如果不提前预约就请不到,因为这些首席执行官们的行程总是提前好几个月就排满了。所以纽约数字标牌周当然是我们的下一场重大活动,我们为此做了很多工作。几周前我们也宣布了将在悉尼举办AdTECH会议,这是我们首次尝试在澳大利亚举办活动,时间定在九月,现在只剩几个月的时间了,所以在悉尼举办AdTECH是我们目前的首要任务。

问个与数字标牌和数字户外媒体无关的小问题。我知道你正在写一本关于品尝杜松子酒的书,在品杜松子酒方面有什么可以分享的小窍门吗?

是的,我正在写这本书,书名是《如何品尝杜松子酒》,副标题有点搞笑,叫做“我已经帮你喝了300瓶,你就量力而行吧。”说到小窍门,不得不提的是“不要为一瓶杜松子酒多付钱。”,还有“大多数人尝不出贵的和便宜的有什么区别。”

由于篇幅限制,回答部分有所删减

ADRIAN简介

在过去的30年里,Adrian曾为IBM、英特尔、贝塔斯曼以及多位投资者和商业天使投资人工作,担任职位包括首席技术官、互联网技术主管、业务开发总监、战略主管和互动营销经理。

过去十年的工作内容涉及行业分析、市场研究、商业和技术尽职调查、软件和硬件审核、产品设计、品牌和市场进入策略。

除了每年十月在纽约主持“DailyDOOH投资者大会”之外,Adrian还是世界各地活动炙手可热的演讲人,也是评审、颁奖环节中的常客。

他还是OpenSplash指导小组主席、门萨高智商俱乐部成员和英国记者工会成员。

著作包括《洞察数字户外媒体:2008至2012年,经营管理五年心得》(DOOH INSIGHTS: 2008 To 2012 | Five Years Of Executive Thought)(2012年10月出版)、《2013年优秀数字户外媒体》(The Best of 2013) (2013年10月出版),与人合著《MicroTiles如何在伦敦证券交易所产生影响》(How MicroTiles Made An Impact At The London Stock Exchange)、《Windows的技术指南》(The Technical Guide to Windows)以及《洞察数字户外媒体:2014年,2014年优秀数字户外媒体》(DOOH INSIGHTS: 2014 | The Best of 2014)(2014年10月出版)。

By Rob Coté