我们常常在关于户外广告的讨论中听到对定向困难的担忧。 比如“在Facebook上发布的广告可以精准面向养狗的人群,数字户外媒体广告怎么才能达到这么准确的定向呢?”但事实上,在线数据真有那么准确吗?

据Facebook的推断,我是整个卡戴珊-詹娜家族的超级粉丝。我可以肯定地告诉你,我不是。我会偶尔关注她们在Instagram上的动态然后被逗得直笑吗?当然会。我真心对她们的生活感兴趣,或者买过她们的产品吗?不,并没有。

 

你可能会因为打开了一个不太感兴趣的链接,而在接下来几周内因重定向广告不胜其扰。你曾多少次误入你并不感兴趣的经营场所?大多数情况下,我们访问逗留某些场所是由于自身需求和爱好使然(或为了所关爱的人)。因此,场所作为重要指标,指向了我们真正感兴趣的产品和服务。这就是数字户外媒体可以充分发挥位置数据重要作用的地方。

核心位置营销

当然,在线受众数据也有一定的准确性,且确实是品牌为其营销活动定向的有效工具。但我们在线上空间中表现出的兴趣相对与我们真正的购买愿望,往往呈现夸大的状态。

试想,有多少汽车爱好者整天在YouTube上看豪车评测。针对这一群体的在线营销活动固然能触及一些潜在消费者,但很有可能主要的展示对象依然是白日梦想家们。

再想想那些前往所在城市豪车经销商处看车的人们。如果在店旁的良好位置精心布置广告,虽然总体受众规模可能比在线广告要小,但针对上述受众的作用必然更为精准有效。

正因如此,数字户外媒体的意义其实远不止一般认知上的一种品牌认知渠道。数字户外媒体的核心是一种基于位置的媒体,那些在商场、街角和便利店设立的屏幕都可为近在咫尺的产品卖力吆喝。

利用简单的地理定位,将特定广告仅投放在对应特定受众和品牌的场所,即可利用数字户外媒体实现轻松定位。音乐品牌XITE便采用了这种方式,在荷兰音乐节期间仅在演出场地附近的火车站投放广告,精准有效地触及了目标受众。

超越位置概念的数字户外媒体位置数据

数字户外媒体位置数据的意义也不仅仅在于屏幕与商店位置上的邻近。通过与第三方公司合作,数字户外媒体运营商可基于移动设备和车辆的聚合定位数据来收集涵盖出行路线和热门目的地的行为模式,并以此获取受众数据,推断出他们感兴趣的领域。

例如,在高速公路旁的广告牌投放广告时,可以事先利用车辆数据了解路面上车辆从何处来、正去往何方。交通高峰期可能有大量汽车从郊区开往市中心某个昂贵的停车场——这可是投放豪华汽车广告的理想时间。中午时段大部分汽车可能会开往商场——或许又是宣传《与卡戴珊一家同行》的大好时机。

也可以像移动广告一样利用SDK数据来触发广告,只有当有特定兴趣的人出现在投放区域内时才显示广告。这在自动程序化购买中尤其有效,百事极度MAX最近的广告就采用了这种方式

作为多渠道宣传活动的一部分,该品牌针对全国范围内前往摊位参加品尝测试的品牌粉丝们投放了重定向广告。数字户外媒体广告并未在商场所有屏幕上播放,而是基于SDK数据,让对应的广告只有当参加过品尝测试的粉丝走进商场时才被触发。

Multiple people walking past a digital screen. The screen is displaying an ad from the Pepsi Max programmatic campaign.

数据越多越好吗?

综上考虑,在使用得当的情况下,数据永远不会被浪费。 组合数据资源能够提供更完整的受众概览,并让品牌更好地进行广告定向,对投资回报率有更好的理解。位置数据作为解决问题时不可或缺的参考因素,在营销活动规划过程中不容忽视。

诚然,要让营销人员相信数字户外媒体具有与在线和移动媒体不相上下的定向能力依然有些困难。但我们所在的行业一直以缓慢却又坚定的步伐致力于解决这一挑战,毕竟一切仅仅处于起步阶段。

因此,在读过此文后,不妨为你的品牌或所在机构考虑一下位置定向的数字户外媒体。谨记,对于一位爱好骑行的40岁男子,Facebook只能猜他是否喜欢辣妹组合……而当他真的出现在辣妹的演唱会上,他的兴趣爱好便已然明确。


 

新消息!凯莉亦投向数字户外媒体

这篇文章发布一周后,凯莉·詹娜和她的团队与我们的DSP合作伙伴Adomni联手发起了颇有成效的程序化数字户外媒体宣传活动, 投放于时代广场和拉斯维加斯市中心等多个吸人眼球的屏幕,我们多位媒体运营商都参与了这次活动。

 

还在犹豫?快来看看青睐数字户外媒体的另外十条理由。

By Samantha Brault